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Instrução Normativa nº 2, de 27/04/1993.

O CHEFE DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo art. 7º do Decreto nº 785, de 27 de março de 1993, resolve expedir a seguinte Instrução Normativa:

Do “Briefing”

 

1 - A apresentação de “briefing” é pré-requisito obrigatório à aprovação, pela Assessoria de Comunicação Institucional da Presidência da República (ACI), tanto de edital de licitação quanto de proposta de campanha.

2 - A apresentação do “briefing” à ACI pressupõe sua prévia aprovação pelas autoridades competentes no âmbito do órgão, entidade ou sociedade (doravante, Entidade) que o apresenta.

3 - A apreciação do “briefing” pela ACI se consubstanciará, quando for o caso, em críticas e sugestões, com vistas a sanar pontos que possam suscitar dúvida ou mal-entendimento da parte de profissionais não familiarizados com a problemática da Entidade que o apresenta, além de verificar a sua compatibilidade com a política do Governo Federal, expressa no Decreto nº 785, de 27 de março de 1993.

4 - A apreciação do “briefing” pela ACI realizar-se-á no prazo de 15 dias úteis, durante os quais poderá ser convocada audiência para sua discussão com representante(s) da Entidade.

5 - O “briefing”, é um resumo informativo, preliminar ao planejamento e à criação publicitária, que contém, de forma precisa e completa, clara e objetiva, todas as informações que a Entidade deve fornecer à Agência, para orientar o trabalho desta.

6 - O ‘briefing”, no caso de edital para contratação de agência para atendimento de conta publicitária, conterá os seguintes elementos:

a) descrição e análise da situação geral, constituídas de:
- identificação do papel da Entidade na sociedade, suas vinculações históricas e institucionais, suas linhas de atuação;
- definição dos segmentos de público com que se relaciona, direta e indiretamente, com descrição desse relacionamento;
- problemas da sociedade e desses segmentos que a atuação da entidade se propõe a solucionar;
- necessidades e aspirações que a Entidade se propõe a satisfazer e atender;
- expectativas da sociedade e dos segmentos quanto à atuação e desempenho da Entidade;
- resultados que a Entidade vem obtendo com sua atual política;
- conceito(s) que a sociedade e esses segmentos formam a respeito da Entidade;
- transformações institucionais e operacionais pelas quais a Entidade passou nos últimos anos ou está passando atualmente, que possam ter interferido ou estar interferindo no conceito formado a seu respeito no âmbito da sociedade em geral e daqueles segmentos, em especial;
- política atual da Entidade em face das transformações por que passam a sociedade e, especialmente, os segmentos de público com que interage;

b) descrição e análise da situação específica - que se deseja consolidar ou alterar (“situação de crise”) - de cada uma das principais linhas de atuação da Entidade, segundo roteiro equivalente ao item anterior e procurando, ademais, responder às perguntas:
- o que a Entidade está fazendo?
- a quem a Entidade está atendendo?
- a quem a Entidade não está atendendo mas deveria ou poderia estar e pretende passar a atender?
- de que forma a Entidade está atendendo? que alterações estão sendo implantadas ou estão projetadas para ocorrerem nessa forma de atendimento?
- onde a Entidade está atendendo (e onde não está, mas poderia ou deveria e pretende estar)?
- posicionamento atual de produtos, serviços ou idéias da Entidade em relação ao mercado ou à sociedade;

c) objetivos institucionais ou de mercado, consistindo de :
- ampliação de uma linha de atuação da Entidade, contemplando novos segmentos de público e/ou incrementando o atendimento aos mesmos segmentos a que já atendia e qualificação de metas;
- abertura de nova linha de atuação, quando for o caso, e definição de metas;
- diminuição de tensões eventualmente existentes entre as expectativas da sociedade e dos segmentos de público e os resultados alcançados, seja em termos qualitativos, seja quantitativos, com definição de metas;
- reposicionamento de conceito, reformulação ou reforço de imagem, se for o caso;

d) problemas e vantagens institucionais ou de mercado, consistindo de:
- custo incorrido por segmentos de público para obter o atendimento da Entidade;
- concorrência de produtos, serviços ou idéias;
- diferencial da Entidade em face da concorrência;
- expectativas e atitudes de segmentos de público, desproporcionais à efetiva capacidade institucional de atendimento da Entidade;
- limitações intrínsecas da Entidade - ou da linha de atuação específica - legais ou de outra natureza;

e) esforços anteriores de comunicação; tratamento dispensado nos últimos anos à linha de atuação específica e à imagem global da Entidade; avaliação do resíduo deixado por esses esforços (“recall”); compatibilidade e incompatibilidade entre tais esforços e a situação e os projetos atuais;

f) recursos próprios de comunicação, utilizável na execução do contrato, tais como cadastro de mala direta ou cadastro de clientela, rede de pontos de venda ou de postos de atendimento, contratos de permuta ou crédito contra veículos de comunicação, acesso ao tempo gratuito vinculado ao acordo Presidência da República/ABERT;

g) problema específico, concreto e imediato de comunicação, definido em termos de:
- necessidade ou demanda do público a ser satisfeita;
- segmentos de público, em ordem de prioridade;
- produto ou serviço oferecido e seu diferencial em relação à concorrência e/ou à forma como era anteriormente oferecido;
- promessa de satisfação; o benefício, o objetivo da ação publicitária;
- existência e penetração de informação adversa;

7 - No caso de edital de licitação para contratação de Agência com vistas à realização de uma campanha específica, em período limitado, o “briefing” obedecerá à mesma estrutura definida no item anterior, dispensado, porém, o cumprimento das exigências da alínea “a” e permitidas as simplificações cabíveis,, quanto às demais alíneas.

8 - No caso de divisão da verba publicitária de órgão, entidade ou sociedade em duas ou mais contas publicitárias, será elaborado um “briefing” para cada conta colocada em licitação.

8.1 - Na hipótese de que trata este item, o “briefing” seguirá a estrutura definida no item 6, admitindo-se partes comuns aos diversos “briefings”, especialmente quanto às alíneas “a” e “f”, sendo porém vedada a repetição quanto às demais alíneas.

9
- Para os fins desta Instrução, “campanha publicitária” é um conjunto articulado de ações de comunicação, com predomínio de ações publicitárias, desenvolvidas com intensidade durante um período limitado.

AUGUSTO MARZAGÃO